Der Bruch mit Kanye West 2022 hat Adidas den lukrativen Yeezy-Deal gekostet und schwere Verluste eingebracht. Der geordnete Abverkauf der Restbestände ab 2023 hat die Bilanz überraschend gut aufgefangen.
Sportartikeltradition aus Herzogenaurach
Die Adidas AG wurde 1949 von Adolf Dassler gegründet und hat ihren Hauptsitz nach wie vor in der fränkischen Stadt Herzogenaurach. Von hier aus steuert der Konzern seine globale Präsenz und beschäftigt weltweit rund 59.000 Mitarbeiter. Das Unternehmen hat sich über Jahrzehnte als zweitgrößter Sportartikelhersteller der Welt etabliert und fungiert als zentraler Ausrüster in den Segmenten Performance, Lifestyle und Teamsport.
Finanzielle Stabilisierung unter Bjørn Gulden
Nach dem abrupten Ende der Kooperation mit Kanye West im Jahr 2022 übernahm der ehemalige Puma-Chef Bjørn Gulden den Vorstandsvorsitz der Adidas AG. Unter seiner Leitung gelang es, die Yeezy-Restbestände in mehreren Tranchen abzuverkaufen und einen Teil der Erlöse an Non-Profit-Organisationen zu spenden. Dank dieses Krisenmanagements und einer starken Nachfrage nach klassischen Modellen steuert der Konzern für das Geschäftsjahr 2024 auf einen Umsatz von rund 24 Milliarden Euro zu.
Regionale Schwerpunkte zwischen China und EM-Hype
Der Umsatz wird maßgeblich in den Schlüsselregionen EMEA, Nordamerika und Greater China generiert, wobei die Erholung auf dem chinesischen Markt eine strategische Priorität darstellt. Im europäischen Kernmarkt profitierte Adidas zuletzt massiv von sportlichen Großereignissen wie der Fußball-Europameisterschaft 2024. Trotz Währungsschwankungen und Lagerbestandsproblemen in den USA stabilisierten die Kernregionen das operative Ergebnis auf über eine Milliarde Euro.
Produktikonen von Samba bis Gazelle
Aktueller Wachstumstreiber sind nicht primär technologische Innovationen, sondern das Erbe der Marke mit den drei Streifen. Die Kategorie 'Terrace' mit den Modellen Samba, Gazelle und Spezial löste einen weltweiten Hype aus, der die Lifestyle-Sparte beflügelt. Neben dem Schuhgeschäft bleibt die Textilsparte das zweite Standbein, wobei Adidas verstärkt auf direkte Vertriebswege über eigene Apps und Flagship-Stores setzt.